Imagine que usted necesita comprar detergente, va al Super y en el lugar destinado a productos de limpieza hay dos marcas de detergentes, imagínese que nunca ha oído hablar de ninguna de ellas y que las dos tienen el mismo precio. La única diferencia es que uno de los detergentes se anuncia como "ecológico". ¿Usted, cuál compraría?
Si nos basamos estrictamente en los resultados de algunas encuestas, un alto porcentaje de personas opinan que preferirían productos ecológicos. Pero aquí está lo interesante: la cuota de mercado de estos productos es significativamente menor de lo que cabría esperar si nos basásemos en las encuestas.
¿Por qué existe esta diferencia?
Los especialistas en marketing saben perfectamente que, por lo general, los consumidores tienden a expresar opiniones favorables hacia los productos "verdes". Sin embargo, a la hora de pagar para obtener el producto, terminan favoreciendo a los comunes, o sea, a los "no ecológicos" y la razón es simple: porque piensan que estos últimos son más efectivos.
Esta misma discrepancia entre el deseo de apoyar a los productos ecológicos por un lado, y las dudas sobre su eficacia por el otro, se observo en un estudio llevado a cabo por la Escuela de Marketing de la Universidad de Texas en el año 2009. En un pasillo de la universidad se colocaron dos dispensadores de desinfectante líquido para manos (recordemos año 2009 y la gripe porcina). En uno de los dispensadores se leía "desinfectante ecológico" mientras que el otro dispensador se presentó como la versión común. Al lado de los dispensadores se colocó un cartel que decía: "Atención: Gripe Porcina, utilice el desinfectante de manos frecuentemente". Los dispensadores poseían un sistema para contar las veces que eran utilizados, además de una cámara de vídeo camuflada para observar el comportamiento de los usuarios.
Este patrón de conducta es consistente con la idea de que la gente desea proyectarse ante los demás como favorecedor de productos ecológicos, pero en privado prefieren el ordinario. Además, otro detalle importante: cada vez que un estudiante utilizaba el desinfectante ecológico, se aplicaba más cantidad, lo que indica que la gente percibe lo ecológico como menos eficaz que el normal.
Ahora, aquí hay un punto interesante: Los consumidores no piensan que los productos verdes sean peores que los comunes en todos los casos. Cuando se piensa en "suavidad" los ecológicos pueden estar mejor vistos que los comunes ya que, por ejemplo, la cuota de mercado de los champús ecológicos para bebés son mucho más altas que las de productos ecológicos de lavado de automóviles. Esto quiere decir que aunque el atributo de "ecológico" no es la primera opción cuando hablamos de eficacia, en cambio si puede ser una ventaja para lo relacionado con lo "suave".
¿Por qué la gente piensa que los productos ecológicos son menos eficaces?
Las personas tienden a ver a las empresas que se dedican a fabricar productos ecológicos como menos volcadas al lucro y por lo tanto más éticas, que aquellas que fabrican productos comunes. Pero a su vez, la gente intuye que es difícil ser ético y competitivo al mismo tiempo. O sea, las personas perciben que las organizaciones no tan orientadas al lucro como menos competentes que aquellas que el lucro es lo principal y fundamental. Como consecuencia de ello, se asume que con los productos comunes se obtienen mejores resultados que con los ecológicos.
Es por esta razón que en los últimos tiempos muchas empresas que fabrican productos ecológicos, su estrategia de marketing está basada, justamente, en la efectividad de sus productos.
