Al poco tiempo que las bolsas de plástico se hicieran muy populares, comenzaron las primeras campañas fomentando su reutilización, desde hace ya unos cuantos años no nos es extraño ver frases del estilo "no arrojar bolsas de plástico ayuda a preservar el medio ambiente". Obviamente la idea es que si tiramos un menor número de estas bolsas, la naturaleza se beneficiará y que además, si estas acciones ejemplares son repetidas por todos nosotros, se puede generar un beneficio inmenso.
Pero con este tipo de acciones, en el ideario popular también está latente otra idea: que un buen comportamiento conduce a un círculo virtuoso, es decir, hacer una buena acción nos induce a un estado mental positivo, lo que nos llevará a hacer más buenas acciones.
Sin embargo y como algunas investigaciones lo han demostrado, la conducta humana no funciona así en absoluto, muy por el contrario, pequeños actos individuales de comportamientos virtuosos, en realidad, nos predisponen a comportarnos peor.
Por ejemplo, una serie de estudios llevados a cabo hace unos años en la Universidad de Yale determinó que los estudiantes que participaban en actividades solidarias y de beneficencia eran más propensos a adquirir artículos de lujo, como ropa de diseño o teléfonos celulares más caros, que aquellos alumnos que no participaban en actividades benéficas. ¿Por qué ocurre esto?
Porque cuando tenemos un comportamiento positivo, de forma inconsciente aumentamos nuestra propia imagen y cuándo posteriormente se presenta la oportunidad de disfrutar de algo más superficial nos sentimos mejor preparados para neutralizar la dosis de autocrítica que a menudo acompaña al comportamiento indulgente, o sea, nuestro comportamiento virtuoso nos otorga cierta inmunidad para posteriormente cometer pequeños pecados.
Zona positiva y zona negativa
Un buen ejemplo de este efecto de "concesión de licencias" es la investigación realizada en un supermercado por el profesor Sam Hui de la Universidad de Nueva York, en la cual se dividieron en zonas toda la superficie del establecimiento, por ejemplo, los sectores donde se encontraban las bebidas azucaradas o los productos ricos en grasas saturadas se catalogaron como "zona negativa", en cambio los sectores donde se hallaban frutas, verduras y demás productos saludables se clasificaron como "zona positiva". Los sectores que no correspondían a ninguna de las dos categorías se les denominaron "zona neutra".
A cada carrito de compra se le colocó un dispositivo de seguimiento, por lo que el movimiento de los consumidores a través del establecimiento quedaba registrado.
El resultado fue que un alto porcentaje de clientes que compraba en una zona positiva tendían a comprar inmediatamente después en zonas negativas.
Como táctica publicitaria
Los publicistas, que parecen conocer muy bien los cerebros de los consumidores, también aprovechan este "efecto", por ejemplo, hace un tiempo la cadena de comida rápida "Subway" para promocionar sus bocadillos de bajas calorías, creó una pieza publicitaria en la cual un marido se levanta de madrugada, enciende la luz de la sala de estar y encuentra a su mujer en el sofá consumiendo una gran porción de helado, en ese momento ella al ser sorprendida "in fraganti" le dice " ...en el almuerzo comí bocadillos Subway" a modo de justificación. No sabemos si Subway vendió mucho con este anuncio, pero lo que queda muy en claro es como se hizo funcionar este tipo de comportamiento.
Sí prestamos atención, es una técnica muy utilizada por los anunciantes, ya que avalar una transgresión después de haber hecho algo "bueno", como hemos visto, es una idea generosamente aceptada por nuestro raciocinio.
Para terminar...
El truco para no caer en esta "trampa" es simplemente ser conscientes de los efectos de nuestras propias acciones. Pequeños actos positivos no tienen porqué actuar como neutralizadores de nuestra autocrítica. Está muy bien no tirar una bolsa de plástico, pero no pensemos que por ello hemos salvado el mundo, en su lugar, aprovechemos esa oportunidad para recordarnos que el verdadero compromiso es en realidad, un proceso de largo plazo.
