¿Qué tan efectivo para vender es el erotismo en la publicidad?

En publicidad, el erotismo se utiliza generalmente como forma de llamar la atención para la comercialización de algún producto o servicio. Por tanto, surge la pregunta ¿qué tan efectivo es para vender?

Siempre que ese sea su objetivo, muchas preguntas naturalmente comienzan a surgir: ¿Qué tan eficaz es el erotismo para este tipo de objetivo? ¿Capta la atención del producto? ¿Ayuda a las personas a notar y recordar un artículo o marca? ¿Son las personas que vieron un anuncio sexy más propensas a comprar el producto? ¿De qué manera influye en la persona que ve el anuncio?

Estas son algunas de las preguntas analizadas en un reciente meta-análisis realizado por investigadores de la Universidad de California. Dicha exploración abarcó unos 80 estudios sobre el tema, alcanzando a unos 18 mil participantes.
Los autores exploraron los efectos de campañas publicitarias que utilizaron una temática sexualmente provocativa (definidas en términos de estilo de vestimenta, comportamiento provocativo, insinuaciones o mensajes con doble sentido).

La efectividad de los anuncios se evaluó desde varios ángulos, por ejemplo, su reconocimiento en diferentes contextos, si la marca podría ser recordada (es decir, si las personas prestaban atención al producto durante el anuncio), la percepción positiva o negativa del espectador hacia el anuncio, lo que la gente piensa acerca de que una marca se anuncie mediante una publicidad erótica y si el anuncio realmente inducía a comprar el producto.

También se consideraron varios factores potencialmente moderadores que podrían influir en estos efectos. El primero de ellos era el género: ¿tenían estos anuncios impactos diferentes en hombres y mujeres? El segundo era el género del o los modelos del anuncio. Otro factor era la fecha en que se publicó la pieza publicitaria (para observar si las actitudes cambiaban con el tiempo). El último factor era, quizás, el más importante: la coherencia del producto con el anuncio. Es decir, si el tipo de producto que se anunciaba era congruente con el erotismo contenido. Por ejemplo, tal vez la sensualidad estaría más en consonancia en una publicidad de ropa interior que en la de un ordenador portátil.

Los resultados

En términos de captar la atención, el erotismo funciona. De los 20 efectos observados, el recuerdo de los anuncios fue, en promedio, de d = 0,38. Este efecto fue ligeramente mayor para los anuncios congruentes (d = .45), pero completamente invertido para los incongruentes (d = -.45). O sea, el erotismo es bueno para hacer que la gente recuerde anuncios de un producto relacionado con algo sensual o sexy. Dicho esto, también parecían mejores para hacer que la gente recuerde sólo los anuncios, pero no los artículos. En los 31 efectos observados sobre reconocimiento de la marca, esta cifra fue apenas superior a cero (d = .09).

En cuanto a la actitud de la gente hacia dichos anuncios, en los hombres parecen tener una opinión más positiva (d = .27), pero no las mujeres (d = -.20), más aún si se trataba de modelos femeninos (d = -38), en cambio cuando se trataba de hombres o parejas, la mirada de la mujer era más positiva (d = .08).

Curiosamente, tanto hombres como mujeres parecían estar de acuerdo en cuanto a una postura negativa hacia las marcas que usaban erotismo para vender cosas (d = -0,22). Para las mujeres, esto tiene cierto sentido, ya que no parecen ser fanáticas de este tipo de anuncios, por lo que no se sentían demasiado identificadas con la marca. Pero, ¿por qué los hombres se inclinaban negativamente hacia la marca, si se inclinaban favorablemente hacia los anuncios? Posiblemente porque un gran número de hombres disfrutan de este tipo de anuncios, pero sin el más mínimo interés en la marca.

Por último, la cuestión de las intenciones de compra, ya sea que los anuncios alentaran a la gente a querer comprar el producto o no. En este caso, parece que el erotismo no vende, pero tampoco hace daño (d = 0,01). Una excepción interesante es que las apelaciones a la sensualidad eran menos propensas a llevar a la gente a comprar cuando el producto que se vendía era incongruente con el erotismo (d = -24).

Para terminar, el erotismo, como cualquier otra herramienta publicitaria, necesita ser utilizado selectivamente, dirigiéndose a la audiencia correcta y en el contexto correcto, si se piensa en captar la atención o aumentar el interés de la gente en comprar.

Referencia:
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2017.1334996