¿Qué papel juega la presencia de estereotipos de género en la publicidad? Una investigación lo analiza mediante anuncios de periódicos de dos países europeos muy diferentes en valores culturales y de igualdad de género: Italia y Países Bajos.
Para realizar dicho estudio, dos psicólogos de la Universidad de Turín, Stefano Tartaglia y Chiara Rollero, examinaron todas las ediciones de junio de 2014 de los tres periódicos más importantes de Italia y los tres más importantes de Países Bajos. Lo que incluyó todos los anuncios gráficos que retrataban al menos a un hombre o a una mujer.
De este modo, se recopilaron 1164 anuncios. Los mismos contenían un total de 1666 personas, 740 hombres y 488 mujeres en los anuncios italianos y 236 hombres y 202 mujeres en los anuncios holandeses.
La investigación
Los investigadores clasificaron a cada persona de cada anuncio en términos de dos variables: el papel representado y el grado de sexualización.
Es sabido que en los avisos publicitarios los hombres suelen aparecer en roles ocupacionales y las mujeres en papeles más decorativos. Así que esperaban encontrar lo mismo, pero principalmente en los anuncios italianos.
Y así fue, los hombres italianos eran más propensos a ser representados en un rol de trabajo o profesional. Mientras que las mujeres eran más proclives a ser representadas en un papel no funcional, decorativo o en una actividad de ocio.
Pero sorprendentemente, el patrón en los anuncios holandeses era casi idéntico al de los italianos. Más hombres que mujeres fueron mostrados en una función activa, mientras que más mujeres que hombres eran mostradas en un papel decorativo pasivo.
¿Qué ocurrió con la sexualización? Tanto en los periódicos italianos como en los holandeses, las mujeres eran más propensas que los hombres a ser representadas sexualmente, es decir, ser físicamente atractivas, estar con poca ropa o en poses sugerentes. La diferencia de género en los anuncios italianos era especialmente grande, pero incluso en los anuncios holandeses las mujeres eran sexualizadas mucho más que los hombres.
Hipótesis A, la hipótesis del espejo. ¿Refleja el contenido publicitario los valores, las normas y las creencias de una sociedad?
La respuesta parece ser sí en Italia pero no en los Países Bajos. La mayoría de los ciudadanos holandeses respaldan la igualdad de género, pero ese valor no se refleja en los anuncios de los periódicos. Las mujeres en sus anuncios a menudo se retratan como objetos sexuales y/o decorativos.
Hipótesis B, la hipótesis de moldeo. ¿El contenido publicitario es formador de los valores, las normas y las creencias de una sociedad?
En el caso de Italia, la respuesta es tal vez. Porque, por ejemplo, quizás las mujeres italianas trabajan menos fuera de casa debido a como son representadas en las pautas publicitarias. Pero tal vez se queden en casa por otras razones. No se puede decir más que eso porque los análisis de contenido son notoriamente incapaces de determinar si la asociación positiva entre dos variables es el resultado de una relación causal o algo más.
En el caso de los Países Bajos, sin embargo, los datos cuestionan claramente la viabilidad de la hipótesis de "moldeo". Contrariamente a lo que ocurre en Italia, los hombres y las mujeres holandeses trabajan fuera de casa en igual proporción, a pesar de lo que se representa en los anuncios de periódicos.
El punto se puede hacer aún más contundente. Por ejemplo, el 56% de los jueces de los Países Bajos son mujeres. También ellas son muy importantes en los cuerpos policiales. Sin embargo, la asociación de la mujer con la justicia o ecuanimidad fue igual a cero en la publicidad holandesa.
Para terminar y parafraseando a Freud, "a veces un anuncio es sólo eso, un anuncio. No refleja nada y no moldea nada. Sólo trata de vendernos algo".
Referencia:
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022022115597068
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