Neurociencia y marketing: el cerebro como pronosticador de ventas

Todos sabemos que para que un producto llegue al mercado, por lo general, viene precedido de una estrategia de marketing previa. Comúnmente, estas campañas están basadas en encuestas a consumidores, por ejemplo, que producto es el que más gusta en una cata de varios artículos similares, o cuál anuncio publicitario parece más atractivo.

Pero estos trabajos muchas veces son imperfectos, de hecho, no son pocas las empresas que han fracasado después de millonarias campañas de marketing. Ocurre que los encuestados pueden no decir la verdad o sencillamente no ser plenamente conscientes de sus propias preferencias.
Es por ello que las empresas (sobre todo las de alimentos y bebidas) han fijado sus esperanzas en una nueva arma que parece ser prometedora: la resonancia magnética funcional (fMRI).

La idea es que en algún lugar del cerebro existe una región (o una combinación de regiones) que influyen en la decisión de compra. La esperanza del neuromarketing es que se pueda encontrar dicha región, para registrar su actividad cuando vea un producto o un anuncio y luego predecir que tan bien ese producto se venderá. Hasta ahora, el éxito ha sido limitado. Pero un reciente estudio desarrollado en la Clínica Universitaria Eppendorf (Hamburgo) parece haber encontrado algo importante.

La investigación

Los investigadores mostraron seis anuncios diferentes de una barra de chocolate de la marca "Duplo" a 18 mujeres sanas mientras se sometieron a fMRI. En los anuncios, la barra de chocolate se presentó con diversas presentaciones: junto a la cara de una mujer, una pareja, un grupo de personas, en dos manos, en dos manos y un lema adicional, y junto a un cepillo de dientes (el cepillo de dientes estaba destinado a servir como una condición de control).

Los investigadores midieron la actividad cerebral durante los anuncios en ocho regiones cerebrales que se cree que participan en la toma de decisiones de compra. Luego establecieron una fórmula que valoraba las áreas clave como el núcleo accumbens y la corteza orbitofrontal medial más fuertemente que otras, que se esperaba que tuvieran menos influencia. Incluso algunas áreas, como la corteza prefrontal dorsomedial, fueron valoradas negativamente, ya que una mayor actividad en estas regiones haría una compra menos probable. El equipo ideó entonces un valor de pronóstico de ventas de fMRI para predecir las ventas de la barra de chocolate. Después de la exploración, a las mujeres se les preguntó qué anuncio les gustó más.

A continuación, los investigadores clasificaron los seis anuncios de diferentes maneras: de acuerdo con el pronóstico de la resonancia magnética, según las preferencias de las mujeres y de acuerdo con las ventas reales de un supermercado donde la barra de chocolate se vendió acompañado de una pantalla que mostraba alguno de los seis anuncios, uno cada semana. En total se registraron más de 63 mil clientes, de los cuales 317 compraron las barras de chocolate.

El pronóstico basado en fMRI fue un predictor sorprendentemente exacto de las ventas, mientras que las respuestas de las mujeres se desempeñaron bastante mal. Los dos anuncios que mejor rindieron en el supermercado (barra de chocolate delante de un grupo y al lado de una mujer) también predijeron que eran los más exitosos por el valor de las ventas de fMRI. En cambio, el anuncio más apreciado por las opiniones de las participantes (manos sin texto) fue uno de los menos exitosos, junto con el de la pasta de dientes.

Este estudio destaca cómo una investigación de mercado basada en neuroimagen (y con grupos relativamente pequeños) podría un día predecir con fiabilidad las ventas de productos a gran escala.
Queda la incógnita de si dar acceso a las empresas a este tipo de tecnología y datos podría significar un riesgo o un abuso para los consumidores, y si por tanto, no debería ser regulado.

Referencia:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1053811916301410