Está claro que somos la especie más inteligente del planeta, nuestro pariente evolutivo más cercano, el chimpancé, ni siquiera tiene idea de cómo hacer fuego. Pero los seres humanos somos bastante particulares y a veces nos engañan fácilmente.
Tal vez, uno de los ejemplos más trágicos de lo manejables que somos, son las exitosas campañas publicitarias de cigarrillos, las que contribuyeron a más de 100 millones de muertes relacionadas con el tabaco durante el siglo XX.
Veamos porqué nos ocurre esto.
No hay dudas que los seres humanos somos susceptibles a la publicidad.
¿Por qué nuestros hábitos, deseos y hasta opiniones son tan fácilmente moldeables por las campañas publicitarias?
Si bien pueden haber un sinnúmero de factores, hay dos que son por lejos, los más importantes: la asociación y la imitación.
La asociación
El médico ruso Iván Pavlov demostró la capacidad del cerebro para crear asociaciones mediante la famosa prueba en la cual los perros generaban mas saliva cuando sonaba una campana. Todo esto después que se hiciera, en los días previos, sonar la campana acompañada de una porción de comida.
Si de marketing hablamos, todos somos un poco como los perros de Pavlov. Nuestros cerebros son el blanco de innumerables campañas publicitarias, las cuales se esmeran en ver cual de ellas hacen las asociaciones que mejor se adapten al deleite de nuestras neuronas. Hace unos años se realizó un estudio en varios países, en el cual se le decía un color y la persona debía dar el nombre de una marca. A las personas que les dijeron "rojo", el 62% respondió "Coca Cola", está claro que esta empresa ha trabajado muy bien sobre nuestros circuitos neuronales.
Pero la arquitectura asociativa del cerebro también se explota de formas más sutiles. Quizás haya notado que de un tiempo a esta parte, en algunos países, han desaparecido los símbolos monetarios de las listas de precios. Todo comenzó después que un estudio realizado en distintos restaurantes de Estados Unidos, informara que los clientes gastan más cuando los precios no tienen el signo de dólar.
- Ensalada $5
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El segundo ejemplo sería el correcto, probablemente la presencia del símbolo monetario inconscientemente lo asociemos con dinero en la mente, influyendo en nuestras decisiones.
La imitación
Somos excepcionalmente buenos imitando, poseemos una exquisita habilidad para copiar a los demás y aprender por observación. Los bebés imitan a sus padres, comenzando por los gestos faciales y el movimiento de manos.
Cuando una persona emigra hacia otro país, poco a poco y por imitación, va adoptando las costumbres del nuevo destino.
Esta capacidad para plagiar se la debemos a las llamadas “neuronas espejo” descubiertas en 1996 por un equipo científico de la Universidad de Parma, mientras analizaban la relación entre las funciones cognitivas y el sistema motor.
Los investigadores observaron al interactuar con monos, que un cierto tipo de neuronas en el cerebro de los animales, no sólo se activaban cuando éstos realizaban ciertos trabajos, sino que también se activaban cuando solo observaban, de allí el nombre. Posteriormente se descubrió que además de los primates, los seres humanos también las poseíamos.
Es en estas neuronas donde reside la sorprendente capacidad imitativa que tenemos. Las neuronas espejo nos proveen de la racionalidad para hacer propias las sensaciones y comportamientos de los demás.
Este hallazgo proporcionó un fuerte impulso a la idea de que la capacidad de imitar ha desempeñado un papel fundamental en la evolución humana.
Y el marketing, sin dudas, se aprovecha de nuestra tendencia natural a imitar. De esta forma vemos impecables campañas publicitarias llenas de personas exitosas, felices y hermosas disfrutando de un determinado producto, para que nuestra innata capacidad de copiar determine que vamos a seguir su ejemplo y a hacer lo mismo.
Para terminar...
Desde la venta de un producto a la presentación de un candidato a presidente, todos son elementos esenciales para la cultura y el desarrollo humano, pero debemos entender el grado en que nuestras decisiones y deseos a menudo son moldeados para adaptarse mejor a las necesidades del conjunto de la sociedad.
Hay que ser conscientes de las debilidades de nuestro cerebro y cómo éstas son explotadas por terceros.
De esta manera podremos lograr que (al revés de lo ocurrido con el tabaco) las campañas de marketing no afecten a nuestros propios intereses.
