¿Por qué se hace publicidad para consumidores que no pueden comprar?


Los anuncios publicitarios de las empresas que comercializan productos de alto estatus, muchas veces se enfocan en los segmentos de consumidores que no pueden pagar por ese producto. Veamos por qué.


Publicidad consumidor comprar

Todos sabemos que determinadas empresas gastan millones y millones en publicidad para llegar a los potenciales consumidores e informarles acerca de un producto.
Tal vez, un ejemplo bastante esclarecedor se da con el fútbol, en el cual muchas marcas pagan enormes cantidades de dinero en anuncios. Sin embargo, da la sensación que este dinero estaría bien empleado, si la audiencia incluyera una gran proporción de consumidores de un muy buen poder adquisitivo, de lo contrario ¿para qué sirve un gasto millonario orientado a un público que no consumirá el producto?


Señales sociales y conocimiento común

Es cierto que muchos consumidores de marcas de alta gama (Rolex, Audi o Mercedes, por nombrar algunas) concurren o ven fútbol por televisión, pero sin dudas que representan sólo una pequeñísima parte del total. ¿Por qué entonces una empresa que vende tales artículos invierte enormes cantidades de dinero en publicidad destinada a espectadores que, en su gran mayoría, no pueden pagar su producto? ¿Por qué no gastan el dinero destinado a publicidad más eficientemente?

La respuesta a esta paradoja es que el estado de distinción de marcas de alto status, requiere la señalización de su valor a todo el mundo, incluso aquellos que nunca podrán acceder a tal producto.
El consumo de alto nivel funciona como una señal social (y cuánto más visible sea esta señal, mejor). ¿Qué señal social significaría ser dueño de una Ferrari si nadie supiera lo que representa?

Este tipo particular de construcción social es lo que los expertos en marketing llaman concepto de conocimiento común. Hace unos años, un estudio de la Universidad de Princeton analizó la inversión publicitaria por espectador en la televisión norteamericana y se encontró con que los programas de divertimentos claramente destinados a las clases medias, eran quienes cobraban más a los anunciantes, promedialmente por espectador en sus tandas comerciales, ya que estos programas si bien no son los que más venden, si son los que más conocimiento común generan.

Un producto sólo puede ser considerado de "nivel" si la gente sabe que es digno de ser venerado. Por lo tanto, es tan importante que este tipo de productos se establezcan como tales, en aquellos segmentos de consumidores que no los pueden adquirir.


Muchas veces, los anuncios comerciales de determinadas marcas no son para alertar a potenciales compradores (que seguramente ya conozcan el producto), sino que están destinados a señalar al resto de los individuos que son productos de alto rango social.

Los expertos en campañas publicitarias de marcas de primer nivel saben que los primeros que deben estar al tanto de lo que una marca simboliza, son quienes no pueden acceder a dicha marca.
Esta es la razón porque determinadas empresas, a menudo pagan enormes cantidades por aparecer en espectáculos que básicamente miran las grandes masas, fundamentalmente conformadas por clases medias trabajadoras y medias bajas, como el fútbol, por ejemplo. Esto nos da una pauta de como el dinero invertido en publicidad puede ser útil, incluso si no se traduce directamente en ventas. Los espectáculos destinados a los estratos medios de la sociedad crean mucho conocimiento común porque todo el mundo los mira, y lo más importante, todo el mundo sabe que todo el mundo los mira.

El reconocimiento social de una marca como de "elite", es parte necesaria del valor de esa marca para comercializar con éxito un producto de alta gama, y nos ilustra el por qué las empresas pagan por hacer publicidad (crear señales) destinadas a aquellos que no pueden pagar por sus artículos de lujo.