viernes, 18 de abril de 2014

¿Por qué se hace publicidad para consumidores que no pueden comprar?


Los anuncios publicitarios de las empresas que comercializan productos de alto estatus, muchas veces se enfocan en los segmentos de consumidores que no pueden pagar por ese producto. Veamos por qué.


Publicidad consumidor comprar

Todos sabemos que determinadas empresas gastan millones y millones en publicidad para llegar a los potenciales consumidores e informarles acerca de un producto.
Tal vez, un ejemplo bastante esclarecedor se da con el fútbol, en el cual muchas marcas pagan enormes cantidades de dinero en anuncios. Sin embargo, da la sensación que este dinero estaría bien empleado, si la audiencia incluyera una gran proporción de consumidores de un muy buen poder adquisitivo, de lo contrario ¿para qué sirve un gasto millonario orientado a un público que no consumirá el producto?


Señales sociales y conocimiento común

Es cierto que muchos consumidores de marcas de alta gama (Rolex, Audi o Mercedes, por nombrar algunas) concurren o ven fútbol por televisión, pero sin dudas que representan sólo una pequeñísima parte del total. ¿Por qué entonces una empresa que vende tales artículos invierte enormes cantidades de dinero en publicidad destinada a espectadores que, en su gran mayoría, no pueden pagar su producto? ¿Por qué no gastan el dinero destinado a publicidad más eficientemente?

La respuesta a esta paradoja es que el estado de distinción de marcas de alto status, requiere la señalización de su valor a todo el mundo, incluso aquellos que nunca podrán acceder a tal producto.
El consumo de alto nivel funciona como una señal social (y cuánto más visible sea esta señal, mejor). ¿Qué señal social significaría ser dueño de una Ferrari si nadie supiera lo que representa?

Este tipo particular de construcción social es lo que los expertos en marketing llaman concepto de conocimiento común. Hace unos años, un estudio de la Universidad de Princeton analizó la inversión publicitaria por espectador en la televisión norteamericana y se encontró con que los programas de divertimentos claramente destinados a las clases medias, eran quienes cobraban más a los anunciantes, promedialmente por espectador en sus tandas comerciales, ya que estos programas si bien no son los que más venden, si son los que más conocimiento común generan.

Un producto sólo puede ser considerado de "nivel" si la gente sabe que es digno de ser venerado. Por lo tanto, es tan importante que este tipo de productos se establezcan como tales, en aquellos segmentos de consumidores que no los pueden pagar.


Muchas veces, los anuncios comerciales de determinadas marcas no son para alertar a potenciales compradores (que seguramente ya conozcan el producto), sino que están destinados a señalar al resto de los individuos que son productos de alto rango social.

Los expertos en campañas publicitarias de marcas de primer nivel saben que los primeros que deben estar al tanto de lo que una marca simboliza, son quienes no pueden acceder a dicha marca.
Esta es la razón porque determinadas empresas, a menudo pagan enormes cantidades por aparecer en espectáculos que básicamente miran las grandes masas, fundamentalmente conformadas por clases medias trabajadoras y medias bajas, como el fútbol, por ejemplo. Esto nos da una pauta de como el dinero invertido en publicidad puede ser útil, incluso si no se traduce directamente en ventas. Los espectáculos destinados a los estratos medios de la sociedad crean mucho conocimiento común porque todo el mundo los mira, y lo más importante, todo el mundo sabe que todo el mundo los mira.

El reconocimiento social de una marca como de "elite", es parte necesaria del valor de esa marca para comercializar con éxito un producto de alta gama, y nos ilustra el por qué las empresas pagan por hacer publicidad (crear señales) destinadas a aquellos que no pueden pagar por sus artículos de lujo.


viernes, 11 de abril de 2014

Por qué nuestro cerebro busca y encuentra a los líderes


Nuestro cerebro está programado para encontrar a los líderes, ya sea en una oficina, en una reunión de padres, en un club deportivo o en las redes sociales, todos sabemos intuitivamente quienes son las personas más carismáticas y populares. ¿A qué se debe esto?


Cerebro buscar encontrar líder

Hasta no hace mucho tiempo, los científicos no habían entendido cómo y porqué el cerebro reconoce rápidamente a estas personas. Tras algunas investigaciones se constató que, inconscientemente, todos hacemos un seguimiento acerca de la popularidad de los demás individuos. Este proceso se efectúa en la misma región del cerebro involucrada en la búsqueda de recompensas.

Para nuestros antepasados, ser capaz de saber el nivel de popularidad de otras personas dentro del grupo, era muy importante en términos de supervivencia. Saber quien ostentaba esta condición era vital en momentos de peligro o necesidad de ayuda, ya sea física o política.


Tanto en la antigüedad como ahora, estas personas alcanzan dicho estatus en un grupo social, fundamentalmente a través de dos vías: por tener el control de los recursos o por sus dotes de liderazgo.

La popularidad al laboratorio

Desde hace tiempo, en el Instituto de Neurociencia de la Universidad de Columbia están estudiando como el resto de la gente reconoce a las personas más populares.
En una prueba de laboratorio, un equipo de científicos invitó a numerosos alumnos miembros de distintas organizaciones estudiantiles de la universidad a participar en una investigación, sin dar demasiados detalles sobre los verdaderos motivos.

La prueba consistía en que los participantes debían ver rostros de personas en un ordenador, mientras que un escáner de resonancia magnética evaluaba la actividad cerebral de los estudiantes.
Las imágenes en la computadora consistían de caras de personas desconocidas, de caras de estudiantes de la universidad que no eran considerados populares y de líderes de distintas organizaciones estudiantiles. También se incluyeron algunos rostros de los estudiantes más populares de la universidad, aquellos que contaban con más seguidores en las redes sociales. Cada imagen sólo estaría un segundo en la pantalla del ordenador.


Los resultados

Los investigadores encontraron el mismo patrón de actividad cerebral en los estudiantes cuando vieron las caras de los líderes de cada una de sus respectivas organizaciones.
En este sentido se identificaron dos sistemas críticos en el cerebro: el sistema involucrado en la evaluación emocional (cuerpo estriado ventral, la amígdala y la corteza prefrontal ventromedial) y el sistema involucrado en la cognición social (unión temporoparietal y corteza prefrontal dorsomedial).

Los científicos también encontraron que, en muchos casos, la actividad de estas dos redes también se activó al ver a las personas más populares en las redes sociales de la universidad. Según manifiestan los autores de la investigación, esto es muy importante porque es consistente en el sentido de cómo hacemos seguimientos (consientes o inconscientes) de la popularidad de otras personas.


Algunas consideraciones

Al entrar a un grupo, una de las primeras cosas que hacemos es basarnos en la interacción de los otros miembros para con los líderes. Esto explicaría porqué los sistemas de recompensa del cerebro reaccionan ante la presencia de alguien popular, estamos anticipando los beneficios de la interacción con ellos, ya sea con el fin de formar alianzas, de pedir ayuda o de cualquier otra manera de interactuar dentro del grupo.

Por otra parte, es el sistema de evaluación emocional quien tiene la clave para evaluar la popularidad de los miembros del grupo, es como si este sistema le dijera al sistema de cognición social: "...esta es una persona que, si interactúo bien con ella, puedo obtener alguna recompensa".

Durante la investigación también se halló que cuanto más popular es una persona dentro de un grupo, más intensamente reacciona el cerebro de otro líder. Este hallazgo sugiere que los líderes son muy perceptivos a la presencia de otro líder, los investigadores deducen que quizás sea un mecanismo de defensa para adaptar su comportamiento convenientemente.


viernes, 4 de abril de 2014

Exceso de hombres, mujeres, dinero... y viceversa


¿Qué puede suceder financieramente en una ciudad cuándo hay mayoría de hombres? ¿Y cuándo son minoría? ¿Qué ocurre, a su vez, con las mujeres?
Según un estudio, la economía puede fluctuar considerablemente.


hombre mujer dinero

Investigaciones anteriores habían puesto de manifiesto que los desequilibrios de género estimulan cambios en la dinámica de apareamiento. Ahora, un equipo científico se ha adentrado en otro nivel de cambios: el que resulta de la desproporción de sexos que existe en algunas comunidades, con respecto al comportamiento del consumidor.

Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Minnesota tomó como muestra dos ciudades distantes 160 kilómetros una de otra, Macon y Columbus, ambas se encuentran en el estado de Georgia (Usa). Estas comunidades tienen posibilidades económicas, sociales y culturales muy similares, pero cuando se trata de finanzas las historias de las dos ciudades son muy diferentes, los habitantes de Columbus tenían, al momento de la investigación, una deuda de 3480 dólares mayor, por persona, que los pobladores de Macon. ¿Qué puede explicar este derroche de dinero por parte de los habitantes de Columbus con respecto a sus vecinos?

La elección de estas dos ciudades no fue al azar por parte de los investigadores, ellos ya sabían que habría un culpable impensado: en Columbus viven 1,20 hombres por cada mujer, mientras que en Macon la situación es exactamente al revés, hay solo 0,76 hombres por cada mujer.


Analizando el problema

Las primeras investigaciones sobre cómo el desequilibrio de géneros influye en los comportamientos comenzaron hace muchos años con estudios en animales, dichos estudios se centraban específicamente en la proporción de machos y hembras en edad reproductiva que viven en comunidad.
A partir de esas investigaciones, han surgido dos conclusiones generales. En primer lugar, son los machos los más afectados por la disponibilidad de pareja que sus contrapares, las hembras. En segundo lugar, el equilibrio entre los sexos influye en la intensidad de la competencia y esfuerzo, tanto en el afán por conseguir pareja, como en el apareamiento. Los estudios en animales muestran que la escasez de hembras, empuja en forma abrumadora a los machos a gastar mayor energía en ambas actividades.

La investigación sobre los desequilibrios de género en los seres humanos ha confirmado resultados similares al de otros mamíferos, revelando además asociaciones entre el apareamiento y el comportamiento en la crianza de los hijos.

Por ejemplo, un exceso de mujeres en una comunidad esta asociada a tasas de menor cantidad de matrimonios, más nacimientos extramatrimoniales y una disminución de la inversión paternal.
Por el contrario, un excedente de hombres revela tendencias totalmente opuestas: aumento en el número de matrimonios, un menor número de nacimientos por fuera del matrimonio y un aumento de la inversión paternal.

Estos patrones de variación demuestran que cuando en una comunidad existe un excedente de hombres, las mujeres ajustan sus deseos típicos de una relación y viceversa. Por ejemplo, en el caso de las mujeres, tener demasiadas rivales puede presionar para suavizar sus exigencias al momento de buscar pareja.


El factor dinero

Mientras que en el apareamiento y la crianza de los hijos, la influencia del desequilibrio de género era más que clara, los científicos vieron que podría tener una consecuencia mucho más sutil.
Las investigaciones afirman que las decisiones económicas y el gasto están estrechamente ligadas con el esfuerzo de apareamiento del hombre. Y a medida que estos esfuerzos se intensifican, también lo hace su impulsividad financiera, sobre todo, asociada al consumo de productos llamativos. Por tanto, los investigadores supusieron que el sexo masculino compite ferozmente cuando existe un exceso de rivales. La necesidad de anunciar su riqueza a través del consumo, se vuelve cada vez más urgente.

Con el fin de develar el impacto de tomas de decisiones financieras con respecto a la proporción de sexos, los investigadores examinaron las simetrías de género en 130 ciudades de Estados Unidos y como esta proporción podrían influir en dos factores: la cantidad de tarjetas de crédito y las deudas de los consumidores.
Los resultados arrojaron que a medida que el porcentaje de hombres en una ciudad aumentó, también los hicieron el número de tarjetas de crédito y la cantidad de deudas de su población. Estos resultados apoyan la tesis de que, a mayor población masculina mayor competencia entre ellos, lo que los lleva a ser financieramente más activos.


Promedialmente, en las ciudades dónde las mujeres eran mayoría, el 24% de los hombres se había excedido con su tarjeta de crédito en el último año, en las ciudades dónde predominaba el sexo masculino, ese número fue del 51%.

¿Qué ocurre con las mujeres?

¿Cómo fueron los comportamientos económicos del sexo femenino en relación a los desequilibrios de género? Los resultados del estudio revelan que las mujeres no cambiaron sus hábitos financieros. Sin embargo, cuando ellas perciben que la competencia entre hombres es mayor, interactúan (directa o indirectamente) para que sus potenciales parejas asuman una mayor inversión de dinero en la relación.


viernes, 28 de marzo de 2014

Las 18 motivaciones que impulsan nuestro comportamiento


Hay 18 motivaciones que impulsan todas nuestras conductas y maneras de proceder, pueden ser obedecidas mucho o poco, pueden jugar unas contra otras. Pero, en general, son nuestras 18 alarmas. Algunas son parte de la propia naturaleza humana, otras las hemos ido incorporando con la evolución de la especie.


motivacion comportamiento

1.) Hambre: Como todos los animales, los seres humanos necesitamos comer. Energía y nutrientes alimentan nuestras actividades. A lo largo de la evolución, la especia humana ha pasado mucha hambre, esto nos ha hecho adaptar a etapas cíclicas de hambre y abundancia. El problema sobreviene cuando esta adaptación evolutiva se enfrenta a la abundancia desmedida (comparada con otros momentos de la evolución) de nuestros días.

2.) Sed: Es una necesidad fundamental para la especie humana. El agua ha tenido un papel primario en nuestra evolución, muchas de las grandes migraciones y guerras ocurridas a lo largo de la historia están relacionadas con el control del agua.

3.) Comodidad: Todos queremos mantenernos frescos cuando hace calor y cálidos cuando hace frío. Nos gusta mantener nuestros cuerpos cómodos porque así es como mejor funcionan. En respuesta a la comodidad fue que nuestros antepasados mantuvieron sus cuerpos en buen estado, lo que ha sido positivo para nosotros también.

4.) Miedo: Para nuestros ancestros, el miedo fue una sana aversión a no convertirse en la cena de un depredador. El miedo es la voz ancestral que nos dice como mantenernos vivos.

5.) Asco: No solo los granes animales nos quieren como almuerzo, los pequeños también. Las bacterias y los virus igualmente quieren una parte de nosotros y tenemos que mantenerlos alejados. Ahí es donde entra a tallar el asco, que nos dice como debemos evitar a estos parásitos y nos mantiene alejados de ellos.

6.) Curiosidad: Ser curiosos hizo a nuestros antepasados recopilar y codificar información acerca del mundo que los rodeaba y de otras personas. Esa gran cantidad de datos y sobre todo su acumulación, ha sido vital para su uso posterior.

7.) Jugar: Jugando con las cosas no solo hemos adquirido conocimientos, sino también habilidades. Dichas habilidades nos han servido, entre otras cosas, para reducir los márgenes de riesgos y errores peligrosos.

8.) Atracción: Para tener la oportunidad de reproducirse, los seres humanos deben competir por su pareja. Queremos tener el mejor compañero/a posible con el fin de dar buenos genes a nuestra descendencia. Por tanto, debemos mostrar nuestras cualidades. El motivo de atraer nos hace querer mostrar nuestra salud, buena apariencia y habilidades.

9.) Amor: El amor es el motivo por el que se conserva el deseo de mantener a su pareja, sobre todo porque él o ella ayudará a criar a sus hijos. Esto ha sido fundamental en la evolución porque a comparación de otras especies, los humanos permanecen muchos años dependientes de sus padres.

10.) Crianza: Como acabamos de ver, evolutivamente hablando, el punto clave del amor es la crianza de la descendencia.

11.) Lujuria: Sin un sano deseo de tener relaciones sexuales, no habría muchos seres humanos hoy en día.

12.) Acumulación: Sótanos, áticos, garajes llenos de cosas que seguramente muchas de ellas, no utilizaremos nunca en la vida. La razón por la que no podemos parar de acopiar es que la acumulación era buena para nuestros antepasados.

13.) Crear: Todos somos más o menos creativos, porque crear cosas es parte de nuestra adaptación evolutiva. Nuestros ancestros prosperaron mediante la construcción de arcos, flechas, hachas, casas, plantaciones de campos y elaborar objetos atractivos para el comercio. Por tanto hemos heredado el impulso por crear.

14.) Socializar: Los seres humanos somos intensamente sociales, toda nuestra forma de vida depende de los demás. Encajar en un grupo, compartir y ayudar a los demás. Si no fuéramos seres sociables aún viviríamos en cuevas.

15.) Status: A veces no lo admitimos, pero todos queremos ser reconocidos. El estatus llevó a nuestros antepasados a buscar una mejor posición social, esto en cierto modo, ayudó a organizar las sociedades.

16.) Envidia: La envidia es una emoción, una reacción natural e instintiva muy común en el reino animal. Si bien es vista como algo negativo, también tiene sus implicaciones positivas ya que fomenta la competitividad y puede ser un motor para superar nuestras propias limitaciones.

17.) Ira: Es una emoción que se debe fundamentalmente a la excitación causada por la indignación, muchas veces al sentirnos vulnerados. También se produce por la frustración al no poder alcanzar algún propósito. Al igual que la envidia, si bien es vista como algo negativo, muchas veces es provocada situaciones de injusticia.

18.) Justicia: Odiamos ver a otras personas comportarse de manera antisocial, esto nos hace querer hacer algo al respecto. Nuestro mundo nunca hubiera sido posible sin la cooperación basada en el afán de justicia. La justicia es, tal vez, uno de los inventos más inteligentes de la evolución.


viernes, 21 de marzo de 2014

Cuándo la atracción sexual y el instinto de supervivencia forman un cóctel peligroso


En épocas ancestrales los humanos desarrollamos un instinto de supervivencia para actuar ante situaciones de peligro inminente. En la actualidad ese instinto permanece intacto, pero a veces, la vida moderna nos lleva a activarlo con resultados no siempre positivos.




Hace un tiempo vimos un comercial de una conocida marca de desodorantes en el cual el anuncio simbolizaba un perfume tan potente del producto, que las personas que estaban expuestas a su olor, convertían la ciudad en un caos. Coches, autobuses y motocicletas se chocan entre si ya que los conductores sucumben compulsivamente a las bondades del aroma. A medida que avanza el comercial, el paisaje se vuelve cada vez más apocalíptico, con sirenas sonando y decenas vehículos volcados prendiéndose fuego, mientras tanto las personas se centran en una exploración visual evidente y se huelen unos a otros con una notoria intención sexual.

Si bien el comercial tiene un indudable tono irónico, pone en relieve un fenómeno por demás real en el atractivo entre las personas: el olor.
El olor es una de los tantas señales inconscientes que el ser humano experimenta y esas mismas señales se hacen mucho más evidentes cuando nuestro estado emocional esta en "modo de supervivencia".


Seguramente no haya sido casual por parte los creadores de la pieza publicitaria, el paralelismo entre lo que ocurre cuando el paisaje se vuelve cada vez más caótico y los lazos impulsivos de las personas.

Tal vez la situación en la cual los seres humanos más tienen "activo" su instinto de supervivencia, es en una confrontación bélica. Varios corresponsales de guerra han descrito en sus artículos como la "lujuria frenética" suele ser parte del paisaje en tiempos de guerra.
Algunos experimentos psicológicos han mostrado resultados similares a estas afirmaciones.


Con miedo el otro sexo es más atractivo

Una de estas investigaciones se llevó a cabo en Vancouver, Canadá, más concretamente en el puente colgante de Capilano, que se encuentra a 230 metros por encima de un río.
Una investigación de la Universidad de Vancouver Island, hizo cruzar a un grupo de hombres por este puente y a otro grupo por otro puente menos temible, para inmediatamente después ver imágenes de rostros femeninos en un ordenador.
El estudio mostró que el grupo de hombres que caminó por el puente Capilano, encontró más atractivas a las mujeres que el otro grupo. Otros estudios ya habían demostrado que las mujeres en un estado de ansiedad o miedo encuentran a los hombres más atractivos.


Tanto hombres como mujeres cuando experimentamos estados de ansiedad o miedo, tendemos a experimentar sentimientos de atracción sexual hacia otras personas.

¿Qué ocurre en el cerebro?

Para entender mejor esta relación atracción sexual - instinto de supervivencia, deberíamos saber que ocurre en el cerebro.
En los cerebros de las personas que padecen un episodio de ansiedad o miedo, se liberan una gran cantidad de hormonas, en esa catarata de hormonas se liberan también algunos neuroquímicos que están involucrados en el deseo sexual.
De esta forma, cualquier estado de miedo o ansiedad puede, ya sea llegar a generar un deseo sexual o potenciar un deseo que ya existía.

Según los científicos esto tiene su origen en tiempos ancestrales cuando nuestra supervivencia estaba amenazada por el entorno hostil y el hecho de conectar con otras personas y formar conexiones con ellas, podría mejorar nuestras probabilidades de sobrevivir.
No hace falta recordar que nuestros genes y cerebros no han variado mucho de aquellos tiempos a esta parte, que estamos biológicamente diseñados para los tiempos en que nuestros antepasados eran cazadores-recolectores. Esto provoca que en nuestro estilo de vida actual, muy diferente a aquellos tiempos, los seres humanos seamos víctimas de algunos desajustes evolutivos. Y uno de esos desajustes es que nuestros cerebros pueden ser fácilmente engañados y creer que nuestra supervivencia está en riesgo cuando la realidad no marca eso.
Este desajuste en particular, parece ser la clave para entender las relaciones amorosas destructivas.


Relaciones destructivas

Las personas que conviven en relaciones destructivas y a causa de estados emocionales angustiantes, su cerebro activa ese "modo de supervivencia" del que hablamos. Una característica común cuando se activa el modo de supervivencia, como ya dijimos, es la liberación de una gran cantidad de hormonas en el cerebro, entre ellas la endorfina, la hormona del placer.
Esta es la razón por la cual muchas personas en la actualidad han desarrollado una adicción bioquímica a las emociones negativas.

Para finalizar dejamos una reflexión del profesor Stephen West, uno de los realizadores del estudio canadiense: "...Si, por ejemplo, una mujer joven que tuvo un padre que la maltrató desde una edad muy temprana conoce a un hombre que le resulte atractivo y que le de el mismo trato que su padre, la carga adictiva puede mezclarse inconscientemente con la atracción física y generar un potente cóctel químico en el cerebro, lo que generará que la mujer se sentirá aún más atraída por ese hombre. Y lo cierto es que, seguramente, su cerebro está siendo engañado por su ‘modo de supervivencia’ activado en la infancia.
Por ello es bueno saber que las personas que entran reiteradamente en relaciones con personas que le desencadenan emociones negativas, bien puede ser el resultado de viejos traumas. Y la adicción a estos estados emocionales pueden ser desde un simple apego a la persona, hasta muy intensos sentimientos de amor".


viernes, 14 de marzo de 2014

¿Por qué castigamos más a las personas de baja productividad?


Desde tiempos inmemoriales, las sociedades han tenido la tendencia de castigar a aquellas personas poco productivas y ser permisivas con aquellos individuos que son percibidos como de alta productividad. Analicémoslo desde una perspectiva histórica.


castigo persona productividad

Es bastante común ver, en los tiempos que corren, a políticos despotricando contra las personas que consumen demasiados beneficios sociales, al tiempo que contribuyen muy poco a la producción de estos beneficios. Generalmente, los acusados suelen ser de baja condición social.

En alguna oportunidad Ronald Reagan los describió como los "reyes del bienestar", hace menos tiempo David Cameron llamó directamente "vagos" a quienes, según él, abusan de la asistencia social.
Históricamente, este enfoque no sólo es un hábito de la derecha, basta recordar las duras penas que Stalin imponía a quienes eran acusados de baja productividad entre los campesinos de las granjas colectivas.

Los científicos que estudian el comportamiento humano reconocen que estas personas son un problema central de la cooperación en grupo y no es sorprendente que los líderes castiguen a estos individuos para satisfacer a sus seguidores.

Desde una perspectiva evolutiva, cuando los recursos del grupo benefician a todos los miembros por igual, los que menos contribuyen tienen una mejor relación contribución-beneficio, de esta forma obtienen ayudas netas más altas.
Esto crea en el resto del grupo una impresión de que están siendo burlados y que estas personas son tramposas. Por lo tanto este sentimiento los puede llevar a elegir líderes que prometan castigar a quienes menos producen.


En el ambiente ancestral, a las personas de baja productividad se las trataba de manera agresiva o directamente se las condenaba al ostracismo.

A diferencia de nuestros antepasados, en las sociedades actuales las personas de alta productividad (alto status) están a menudo especialmente bien posicionados para obtener grandes niveles de contribución-beneficio, ya que tienden a obtener los mayores porcentajes de recursos del grupo social.
También, al igual que en el ambiente ancestral, cuando estas personas cometen graves errores de conducción, los restantes miembros del grupo muestran cierta reticencia a castigarlos.


Patrones de indulgencia

¿Existen ciertos patrones de indulgencia en las sociedades hacia las personas de alto status? Hace unos años se realizó en la Universidad de Cornell, un estudio en el cual fueron seleccionadas 35 personas, todas ellas pertenecientes a la clase social media-media.
Los participantes debían ver una serie de caras de distintas personas en un ordenador, cada imagen era descripta como la de un contribuyente o un tramposo. A su vez, había contribuyentes de alto status y bajo status. Con los tramposos ocurría lo mismo, los había de alto status y de bajo status.

Cuándo las personas volvieron 10 días después a tratar de identificar los rostros que habían visto antes, tendían a recordar mejor a los tramposos que a los contribuyentes, pero sólo a los tramposos de bajo status, la memoria no mejoró para los tramposos de alto status.


El estudio concluyó que los seres humanos tenemos una inclinación a recordar más a una persona cuándo la percibimos como "tramposa", pero la capacidad de detección y recuerdo aumenta, si este individuo tiene un status social menor que el nuestro.

En la antigüedad, las personas mostraban cierto recelo a castigar a los individuos de alta productividad del grupo, debido a que eran percibidos como enemigos poderosos y aliados apreciables.
No sólo eran capaces de tomar represalias contra sus acusadores, sino que también eran relativamente útiles para tenerlos a tu lado, lo que proporciona un fuerte incentivo para no tener conflictos con ellos. En cambio, las personas de baja productividad eran blancos más fáciles, más baratos y más seguros.
Como vemos, nuestra memoria ancestral no ha variado demasiado.


viernes, 7 de marzo de 2014

Errores de evaluación: 6 ejemplos de porqué los cometemos


Es innegable que los seres humanos tenemos algunas distorsiones de percepción. Esto lleva a que, muchas veces, cometamos errores (en ocasiones fatales) a la hora de evaluar situaciones. Veamos seis ejemplos.


error evaluar

Nuestros prejuicios reflejan algunos temores que mantuvieron vivos nuestros antepasados.
Sin embargo, en pleno siglo XXI, ciertas incertidumbres nos desequilibran y producen en nosotros una serie de distorsiones cognitivas. Si bien las emociones son fundamentales para la toma de decisiones racionales, éstas fueron diseñadas para un mundo en que los peligros tenían forma de depredadores, no de aviones o de automóviles. Por eso que nuestras emociones, muchas veces, nos empujan a hacer juicios rápidos que, en ocasiones, pueden estar equivocados.


Ejemplo 1: ¿Por qué no le tememos a la velocidad?

El miedo es un frío cálculo de probabilidades, una evaluación de riesgo interpretada por el cerebro a toda velocidad. La amígdala envía un mensaje de alarma y antes de tener la oportunidad de pensar, el cuerpo es invadido por la adrenalina. Esta es la manera en que nuestros antepasados evaluaban el riesgo, las emociones trabajan como atajos en las tomas de decisiones.
Como resultado de la evolución de estos algoritmos emocionales, las amenazas antiguas como las arañas, los roedores u otros animales inofensivos causan en muchas personas, un miedo desproporcionado. Mientras que algunas experiencias más modernas, por ejemplo conducir a gran velocidad, no tanto. Esto es debido a que los flamantes vehículos motorizados son unos recién llegados a la vida del hombre y nuestros genes todavía no han sido codificados para sentir ciertos temores más "recientes".


Ejemplo 2: Eventos improbables

El miedo fortalece la memoria, por eso las catástrofes, los terremotos, los accidentes aéreos o atentados terroristas capturan por completo nuestra atención. Como resultado de esto, sobrevaluamos las probabilidades de estos eventos, nos parecen que son más comunes de lo que en realidad son. Además, el efecto se multiplica por el hecho de que los medios de comunicación tienden a cubrir extraordinariamente todo lo que es dramático y conmovedor. Mientras más vemos de algún hecho en particular, más común creemos que es, incluso si vemos siempre las mismas imágenes.
Después del 11-S, en Estados Unidos, 1,4 millones de personas cambiaron sus planes de vacaciones para evitar volar. La gran mayoría optó por conducir en vez de subirse a un avión. Pero el auto es mucho más peligroso que el avión y la decisión de cambiar de medio de transporte, según dos análisis que compararon patrones de tráfico a finales de 2001 con el año anterior, causó casi mil muertes adicionales.
En otras palabras, murieron 1000 personas que eligieron el coche por temor a un atentado y que no hubiesen muerto si hubieran tomado el avión.


Ejemplo 3: Peligros a corto plazo

Los seres humanos no estamos preparados para hacer frente a riesgos que no producen consecuencias negativas en el corto plazo, como por ejemplo, comer alimentos ricos en grasas saturadas o fumar. Como resultado, somos menos temerosos de una enfermedad cardíaca de lo que deberíamos ser.
Un ataque al corazón es el resultado final de muchas acciones que individualmente no son especialmente peligrosas (fumar un cigarrillo, comer una fritura). Pero estas acciones repetidas durante años, tienen consecuencias mortales.
En materia de peligros nos centramos en el corto plazo, aún conociendo los riesgos a largo plazo.


Ejemplo 4: Riesgo controlado nos preocupa menos

Si sentimos que podemos controlar el resultado o si decidimos asumir el riesgo voluntariamente, la situación nos parece menos peligrosa. Muchas personas dicen que cuando se cambian del asiento del conductor al del acompañante, ven a los otros coches más cerca.
Tenemos una tendencia a preocuparnos por los peligros que no podemos controlar, esto explica porqué cuando vemos a otros conductores hablando por teléfonos celulares nos ponemos nerviosos, pero estamos perfectamente cuando los que conducimos y hablamos somos nosotros.
Del mismo modo, si una plaga está destruyendo nuestro jardín, posiblemente utilicemos algún tipo de insecticida o sustancia química, ahora, si el que utiliza la misma sustancia química es el vecino de al lado, aumentará nuestro nivel de miedo. Esto ocurre porque cuando asumimos un riesgo nosotros y además obtenemos un beneficio de él, tendemos a preocuparnos menos por ello.


Ejemplo 5: Falsa sensación de seguridad

Las empresas aseguradoras del Reino Unido ofrecían descuentos a conductores que compraban coches con frenos más seguros, ya no. No hubo menos accidentes. Por la misma razón que los vehículos con más probabilidades de despistarse cuando cae nieve, son los que tienen tracción en las cuatro ruedas.
El aumento de los controles genera una falsa sensación de seguridad. Es un caso de compensación de riesgo, del que ya hablamos en otro artículo, o sea, se modula el comportamiento para mantener el riesgo a un nivel constante.
Está ampliamente comprobado que las medidas de seguridad como ser, cinturones de seguridad, bolsas de aire, etc. ha ocasionado que mucha gente conduzca más temerariamente.


Ejemplo 6: Riesgos naturales son más aceptados

La palabra "radiación" genera pensamientos de energía nuclear, rayos X, etc. Muchísima gente se estremecería si le dijeran que van a construir una planta de energía nuclear cerca de su casa. Pero cada día estamos bañados por la radiación que ha matado a muchas más personas que cualquier reactor nuclear: la radiación solar. Es difícil para los seres humanos comprender este peligro ya que la luz solar se percibe como algo natural.
Hace unos años, el estado de California optó para luchar contra los mosquitos, una sustancia natural hecha a base de crisantemos. La gente opinaba que se sentía más segura porque era "natural", aunque después se comprobara que la sustancia era tóxica para el ser humano. Si este producto hubiese sido un químico artificial, el hecho hubiese terminado en un escándalo, pero al ser algo "natural" los medios de comunicación se encogieron de hombros y los activistas por el medio ambiente se llamaron a silencio.
La naturaleza tiene una buena reputación.